導(dǎo)語(yǔ)：據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的2017全球品牌價(jià)值排行榜，前10位中有9個(gè)都是數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)，其中騰訊排名第八。數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)及其品牌如此值錢(qián)，表明全球品牌價(jià)值的重心正從代表工業(yè)技術(shù)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的實(shí)體企業(yè)，轉(zhuǎn)向代表信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。

 

　　據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的2017全球品牌價(jià)值排行榜，前10位中有9個(gè)都是數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)，其中騰訊排名第八。數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)及其品牌如此值錢(qián)，表明全球品牌價(jià)值的重心正從代表工業(yè)技術(shù)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的實(shí)體企業(yè)，轉(zhuǎn)向代表信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。

 

　　具體分析榜單中的數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)，前5名分別為谷歌、蘋(píng)果、微軟、亞馬遜和臉書(shū)，都是信息科技公司。技術(shù)創(chuàng)新，顯然是支撐這些數(shù)字經(jīng)濟(jì)品牌價(jià)值的主要?jiǎng)恿ΑＥ琶诎说尿v訊，情況與其它公司有所不同，其特點(diǎn)是盈利能力突出。騰訊第三季度61%的營(yíng)收增速明顯高于上述五大國(guó)際巨頭，這五巨頭中營(yíng)收增長(zhǎng)高的是臉書(shū)(47%)和亞馬遜(34%)。目前，騰訊的市值折算成GDP，已位于瑞典與挪威之間。

 

　　一個(gè)公司的市場(chǎng)價(jià)值何以會(huì)超過(guò)一個(gè)中等發(fā)達(dá)國(guó)家?答案很可能是：數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在為支撐全球品牌提供新動(dòng)力。科技與市場(chǎng)創(chuàng)新，成為帶動(dòng)品牌價(jià)值高速增長(zhǎng)的新引擎。

 

　　從理論上講，品牌是一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。傳統(tǒng)理論對(duì)品牌價(jià)值的解釋是差異化，即同樣的使用價(jià)值賣出了不同的價(jià)格。比如，同樣的產(chǎn)品，一個(gè)是知名品牌，另一個(gè)是普通品牌，價(jià)格差別巨大，其價(jià)值體現(xiàn)在品牌之中，而不在產(chǎn)品之中。在這種情況下，廣告對(duì)品牌價(jià)值的提升作用顯而易見(jiàn)。

 

　　然而，綜觀上述數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)，其品牌價(jià)值主要不是通過(guò)廣告培育出來(lái)的，也不完全靠產(chǎn)品本身，這些公司主要把功夫下在了產(chǎn)品的使用即服務(wù)和體驗(yàn)中，通過(guò)科技創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，使用戶得到良好體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造了品牌價(jià)值。比如，騰訊的品牌支撐力，除了科技這一個(gè)引擎外，還多了一個(gè)文化引擎。用騰訊首席執(zhí)行官馬化騰的話講：“我們把自己定位為一個(gè)科技公司、一個(gè)文化公司。除了科技，文化也是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。”微信的普及，很大程度上暗合了中國(guó)文化中的社交傳統(tǒng)，是文化與市場(chǎng)創(chuàng)新結(jié)合的產(chǎn)物。騰訊“科技+文化”雙引擎助力品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了科技優(yōu)勢(shì)，贏得了廣大的市場(chǎng)。微信本身就是一個(gè)口碑市場(chǎng)，以口碑替代了廣告。

 

　　廣告，追求的是外在的與眾不同;創(chuàng)新，追求的是內(nèi)在的與眾不同。因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論應(yīng)重新解釋品牌現(xiàn)象，把創(chuàng)新當(dāng)作差異化價(jià)值的根本來(lái)源。正如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站評(píng)論所說(shuō)，騰訊這家社交媒體集團(tuán)是21世紀(jì)中國(guó)的貼切代表。

 

　　(作者為中國(guó)社科院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)所信息化與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)室主任)

 

　　(責(zé)任編輯：韓夢(mèng)晨)